Intervju: Guido Jansen ska ta reda på varför kunderna inte handlar

Original: http://www.ehandel.se/Guido-Jansen-ska-ta-reda-pa-varfor-kunderna-inte-handlar,7465.html

Euroflorist anställde förra året en psykologichef som ska analysera kundernas beteende och förhoppningsvis få dem att handla mer.

Guido Jansen, som har en bakgrund inom psykologi och beteendevetenskap, har i juni arbetat som Chief Psychology Officer på Euroflorist under ett års tid. Hans uppgift är att studera kundbeteende inom e-handeln för att ta reda på hur hans företag kan bygga relationer med sina kunder och förstås få dem som inte handlar att handla, och de som handlar att handla mer.

- Jag tittar på hur våra kunder beter sig och på hur människor som kanske vill bli våra kunder beter sig. Och på hur vi kan förbättra vår service och bygga en bättre relation med våra kunder och i förlängningen förstås tjäna mer pengar, förklarar han.

Att titta på beteende innebär mer exakt att analysera data och att kombinera det man får fram med undersökningar och kundintervjuer. Det kan till exempel handla om att kunderna får testa olika versioner av hemsidan för att se vilken som går bäst hem, eller att Euroflorist, utan att säga vilket företag som ligger bakom, förser ett antal potentiella kunder med en dator eller en telefon och en uppmaning att köpa blommor till en viss person.

- Ibland går de då till vår sida och ibland till en konkurrents sida. Eller så handlar de bara något via Google. Det hjälper oss att förstå hur kunderna tar beslut.

Norrmän gillade inte rabatter

Guido Jansen tycker att Euroflorist är ett extra intressant företag att jobba för eftersom de flesta av kunderna handlar åt någon annan, vilket inte alltid är fallet med annan e-handel. Då blir det kanske extra viktigt att allt - från produkten i sig själv till leverans och betalningsmodell - fungerar precis som kunden vill ha det.

- Det är intressant att titta på människors beteenden, och med en bakgrund inom psykologin så vet man vad som lockar folks uppmärksamhet, vad människor har för begränsningar när det gäller att vara uppmärksamma, vad de ser, vad de inte ser, och så vidare. På så sätt kan man föreslå förbättringar, förklarar Guido Jansen.

Kan samma metoder användas i alla branscher?

- Ja, överallt. Samma svar funkar inte överallt men det finns vissa principer som är giltiga för alla branscher. Du måste dock fortfarande göra research, det som funkar för en bank kanske inte funkar för en blomsterbutik.

Enligt Guido Jansen finns det stora skillnader mellan hur kunder beter sig i olika länder. Det är alltså något som kan vara viktigt att ta hänsyn till om man som e-handlare är verksam på flera marknader.

- Ja, det var faktiskt därför jag började arbeta på Euroflorist, för att jag tyckte att det var intressant med kulturella skillnader. Vi säljer samma produkt, blommor, överallt och har i stort sett likadana sidor i våra olika länder men människor uppför sig fortfarande annorlunda.

Han har inte varit tillräckligt länge på Euroflorist för att uttala sig om så många konkreta exempel men säger sig ha hört från kollegor att rabatter tidigare inte fungerade så bra i Sverige, och framför allt inte i Norge. Bilden var att norska personer uppfattade sig själva som ganska rika och att rabatter därför inte var nödvändiga.

- Jag vet inte om det är sant men effekten var att rabatterna inte fungerade. Men de senaste åren har vi sett en skillnad i Norge, så kanske det är så att den yngre generationen har en annan syn på rabatter, funderar han.

"Funkar inte att fokusera på snabb vinst"

Ett annat exempel är att sidan med “terms and conditions” är väldigt populär i Tyskland jämfört med andra länder där de flesta enligt Guido Jansen bara klickar på ok utan att läsa så noga vad det står. I Tyskland däremot lägger många kunder så lång tid som fem minuter på att gå igenom den sidan, även om de handlar i mobilen.

- Då blir det helt enkelt ett förtroendeproblem för e-handeln om den informationen inte är tydlig. Då går kunderna till en annan webshop, konstaterar han.

Vad gör företag oftast för fel när det gäller psykologi och kundbeteende?

- Att de inte tittar på det alls. En sak jag verkligen gillar med Euroflorist är att vi försöker att locka kunder genom att förbättra vår sida. Många företag försöker köpa kunder genom att lägga alla sina pengar på marknadsföring i stil med till exempel Google Adwords, men när du slutar med det är kunderna borta. Det skapar ingen bra relation till kunden. Många företag kan förbättra den biten. Man får inte glömma bort att skapa relationer med kunderna, säger Guido Jansen och fortsätter:

- Många företag fokuserar på siffror och på snabb vinst men det funkar inte så. Du kan prova massor och förbättra många småsaker men du måste verkligen titta på och förbättra hela kundresan. Det är mycket mer effektivt än att till exempel ändra färg på en knapp.

Men finns det inte en risk att kunderna blir trötta av för många undersökningar?

- Jo, absolut. Det är därför vi har mest nytta av att titta på data. Sen har vi användarstudier som människor anmäler sig till frivilligt. Online frågar vi inte så mycket. Har vi någon ytterligare fråga som vi inte kan få svar på genom data eller studier, så försöker vi välja ut en specifik andel av kunderna att fråga på nätet. Det är viktigt att undersökningen inte känns störande för kunden.

När vi frågar Guido Jansen om han har några särskilda tips till svenska e-handlare avråder han från att se kundundersökningar som komplexa och tidskrävande. Ibland kan det räcka långt med att sätta sig med ett fåtal kunder och prata med dem om hur de upplever ens sida.

- Gör en användarstudie över en enda dag. Eller tillbringa en dag med att sitta hos kundservice. Det kan vara väldigt värdefullt.